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方便面：差異化營銷是唯一的出路
作者：李明利 日期：2010-9-7 字體：[大] [中] [小]
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做企業(yè)，要么當?shù)谝粋�吃螃蟹的人，要么就要把第一個吃螃蟹的人打倒，二選其一，都不是一件易事。
目前的方便面市場，第一個在大陸吃螃蟹的機會已經(jīng)被康師傅占領了，后來的統(tǒng)一、白象、今麥郎等雖說都占據(jù)了一席之地，但都沒能居康師傅之上，其結(jié)局是幾大巨頭瓜分天下，品牌競爭格局已然形成，也正是目前的這種局勢，很多企業(yè)不敢放手做方便面，這也導致幾大方便面品牌幾家獨大，很難遭到挑戰(zhàn)。甚至有些企業(yè)不得不被迫轉(zhuǎn)行，事實是，隔行如隔山，轉(zhuǎn)行對企業(yè)來講不見得是一條出路，而且另一方面，這一做法無疑使以康師傅為代表的方便面企業(yè)甚為高興，別人連挑戰(zhàn)勇氣都沒有了，在市場上當然更是如魚得水。
在李明利看來，市場競爭從來都是，沒有一個競爭對手是不可打敗的，也沒有任何一個競爭對手是可以忽略的，即便螞蟻再小，也能白蟻金堤。目前的方便面市場，即便寡頭壟斷，但有句話說得好，泰山頂上觀日出，可謂高瞻遠矚，站在巨人的肩膀上，一定比巨人看得更遠。
偷師之道：方便面四大品牌成功路徑
前人鋪道，后人跟師。
對眾多中小方便面企業(yè)來講，目前的方便面市場已經(jīng)成熟，無需再進行市場教育，省去了很大成本和市場風險。另一方面，幾大品牌當?shù)�，雖競爭激烈，但也提供了成功經(jīng)驗，其他企業(yè)勿需再“摸著石頭過河”。
首先，國內(nèi)第一品牌康師傅，以“味道”取勝。
在“味道”上，康師傅可謂做足了功夫，以致于后來的品牌沒有一個能在味道上將其超越，“就是這個味兒”成了康師傅開拓市場的先導，一句“好吃看得見”的廣告詞，也使“康師傅”方便面的銷量，在大陸占據(jù)了絕對的市場。
同時，在味道的挖掘上，康師傅又獨具創(chuàng)新，用心于中國各地消費者的飲食習慣研究，把中華大地的各色美味，匯集一處，東北燉、江南美食、西南陳泡風云、廣東老火靚湯等，“這個味兒鮮！”“這個味正！”，“這個味兒美！”等成為不同風味的詮釋。
所以在消費者需求挖掘上，康師傅開了“味道”的先河，并不斷創(chuàng)新改良。
第二大品牌，華龍方便面，成功在通路策略。
在城市市場，康師傅成為一家獨大的品牌，華龍則另辟蹊徑，主攻農(nóng)村市場，所以一開始，華龍的市場策略就是中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)，而不是大城市和沿海發(fā)達地區(qū)。
基于農(nóng)村市場的策略，華龍考慮到中國市場營銷環(huán)境的差異性很大，地域不同，則市場不同、文化不同、價值觀不同、生活形態(tài)也大不同。因此，華龍想最大限度挖掘區(qū)域市場，采取了集中優(yōu)勢，因地制宜，各個擊破，最大程度地分割當?shù)厥袌龅牟呗�。如華龍針對中原河南大省開發(fā)出“六丁目”，針對東三省有“東三�！薄ⅰ翱蓜旁臁�，針對山東省有“金華龍”等等。
就這樣，華龍選擇了在中低端大眾市場少做沒有針對性的全國品牌，大做具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域品牌。隨著市場占有率的擴大和覆蓋面的提高，華龍在農(nóng)村成為“品牌大王”，穩(wěn)坐低端市場的頭把交椅，以致于康師傅、統(tǒng)一都難以撼動其地位。
隨著市場的成熟，華龍開始逐步進軍中、高檔面中場，開創(chuàng)了以城市為主的“今麥郎”高檔面，并通過新概念以及“彈面”、“直面”新品類的再造，不斷拓展新市場。
第三大品牌，白象，抓住消費者對營養(yǎng)的需求，開創(chuàng)營養(yǎng)方便面的新時代。
白象，以一碗營養(yǎng)大骨面的形象走進了消費者視野，并迎來熱銷，“珍骨煲”的熱銷，讓白象看到了希望。延續(xù)了白象的“骨氣”精神的“珍骨煲”，同時注重品質(zhì)和口感的提升，推出了多種口味，如紅燒雙牛、原雞排骨、蹄花大骨、辣白菜豬骨等。
如今的白象選擇了更為保守的策略：立足“珍骨煲”，做好中端市場�！昂贸圆毁F還實惠”，是消費者選擇的理由。白象帶著原有的親和力，攜著“珍骨煲”漸漸脫離了低端，中端之路走得四平八穩(wěn)。
第四大品牌，統(tǒng)一，“三好一公道”的品牌及跟隨策略。
統(tǒng)一以“來一桶”的形象走進了消費者視野，其“三好一公道”的理念深受消費者歡迎，其后的市場采取跟隨策略，其方便面給消費者留下不是穩(wěn)定品牌形象和個性，而是不斷的變化。如統(tǒng)一方便面在與康師傅爭“口味”市場的同時，也在和今麥郎彈面市場爭“勁道”，同時又和白象爭“大骨面”的市場。
從跟隨到立足高端，從多元化到聚焦，統(tǒng)一企業(yè)方便面走出了一條自己的品牌之道。
除了以上四大品牌，“五谷道場”等非油炸面的成功上市，也占據(jù)了一席之地。
創(chuàng)造新品類 差異化開創(chuàng)“藍�！�
總體來講，目前的方便面市場，就是臺資企業(yè)、河南企業(yè)、河北企業(yè)、南方企業(yè)四大軍團的品牌格局，除此之外又有無數(shù)小品牌自立山頭。
經(jīng)過分析和多年的跟蹤調(diào)查，北京方圓品牌營銷機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，方便面行業(yè)每一次創(chuàng)新的推動主要是從品類創(chuàng)新開始的，康師傅的“味”、今麥郎的“彈面、直面”、白象的“大骨”、統(tǒng)一的“創(chuàng)意才有味”等，都助其開創(chuàng)了一個大的品類市場。
目前的方便面市場，之所以幾家獨大，正在于其他企業(yè)采取的都是跟隨策略，產(chǎn)品差異化程度不高，因此，對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。另外，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導市場消費潮流，對中小企業(yè)來講，也是一條出路。
首先，在區(qū)域差異化方面，方便面這個產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場作為重點市場，在產(chǎn)品設計上和推廣方式上主要針對這些市場經(jīng)常采用的一個策略。
以華龍為例，在東北推出的“東三�！�，在山東推出的“福面”,針對中原推出的”六丁目”，都是區(qū)域差異化的體現(xiàn)。
其次，在產(chǎn)品差異化方面，產(chǎn)品差異化是企業(yè)打敗競爭對手的核心。
例如，目前方便面幾大品牌雖然很難被撼動，但農(nóng)心辛拉面通過產(chǎn)品的差異化，成為成長最快的一個品牌，其價格偏高和口感的差異吸引了一些喜歡求新求變的人。從消費群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線。
再次，在推廣策略差異化方面，
農(nóng)心辛拉面是全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團，雖然實力不俗，但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設方面，從1999年開始堅持贊助世界唯一的、圍棋國家間的對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。
總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個：就是求新求變，差異化經(jīng)營。
在北京方圓品牌營銷機構(gòu)看來，對于眾多中小企業(yè)來講，在資金方面雖然不能與大企業(yè)抗衡，但在地域方面卻有優(yōu)勢，通過方便面市場的“根據(jù)地”構(gòu)建，建立和打造自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場，實施產(chǎn)品細分和市場區(qū)隔，依靠差異化路線，同樣可以撬開市場，實現(xiàn)“藍海化”生存。
品牌規(guī)劃：細分市場，用戰(zhàn)略實施突圍
事實上，方便面品類創(chuàng)新，其實質(zhì)是挖掘消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，對于整個方便面行業(yè)而言，就是在推動方便面行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新與升級。因此，無論對于大企業(yè)還是中小企業(yè)來講，系統(tǒng)化是推動品牌構(gòu)建的基本。
目前大多數(shù)中小方便面企業(yè)沒有一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)發(fā)展目標非常盲目，市場沒有一個連慣性的動作，頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。 一個企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展，應該做好近期、中期和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣企業(yè)才能有的放矢，知道企業(yè)努力的方向，知道如何進行各方面資源的配置和儲備。
李明利認為，品牌建設一般有成長期、發(fā)展期和成熟期三個階段，也就是“品牌構(gòu)建三步曲”，具體到方便面企業(yè)，主要包括以下三個方面。
第一，在戰(zhàn)略規(guī)劃上，方圓建議方便面企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，要先做強，再做大，同時謀求企業(yè)的長遠戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃之路，從區(qū)域品牌發(fā)展成為強勢品牌，打造品類細分市場的行業(yè)第一。
在當前市場不斷細分，產(chǎn)品不斷細分，消費者需求日益多元化的今天，作為方便面中小企業(yè)要努力做到從專業(yè)到專家的轉(zhuǎn)變。既然自己在產(chǎn)品與市場方面不能面面俱到，就要考慮在某一方面或某一領域成為第一。比如，一家小型方便面企業(yè)通過細分干吃面市場，推出了系列休閑型的巧克力、黑芝麻等細分品類，并提出要做全國干吃面第一品牌的口號，從而通過差異化，讓企業(yè)受益匪淺。
第二，從區(qū)域品牌到強勢品牌。方便面中小企業(yè)大多還處于區(qū)域品牌發(fā)展階段，要想實現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國性品牌，必須要使自己從區(qū)域品牌蛻變成強勢品牌。企業(yè)要有自已獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和核心竟爭力。企業(yè)只有成為了強勢品牌，才能更好地參與全國市場的競爭，從而滾動發(fā)展，越做越大，越做越強。
例如今麥郎的出現(xiàn)，不僅重組了方便面寡頭頑固不移的市場排名，而且憑借其技術創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新，以及獨特的市場營銷策略，為中國方便面企業(yè)樹立了一個“從小到大、從高端到強勢”的品牌榜樣。
第三，從做銷量到做品牌。未來是資本整合年代，更是品牌張揚的年代，方便面中小企業(yè)要想更好地參與市場角逐，就要牢固地樹立品牌觀念，明白品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)未來賴以生存和發(fā)展的基礎，通過產(chǎn)品提升、銷量提升，最終達到品牌提升，有了品牌，企業(yè)才有未來。
總之，無論對大企業(yè)還是小企業(yè)來講，戰(zhàn)略制勝是企業(yè)制勝的法寶。企業(yè)發(fā)展應站在更高的戰(zhàn)略高度上，根據(jù)競爭態(tài)勢不斷調(diào)整自身的營銷模式，進行品類創(chuàng)新、細分市場等，重塑企業(yè)價值再造。大企業(yè)有自己的發(fā)展之路，小企業(yè)有小企業(yè)的生存之道。無論如何，方便面行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新才是出路。
作者：李明利，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，我國一線實戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷第一人，中國著名非傳統(tǒng)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設，關注領域：農(nóng)業(yè)及深加工品牌營銷、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、區(qū)域品牌擴張、新產(chǎn)品推廣、老字號營銷等，以及水產(chǎn)、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點模型”、“品牌擴張”等理論，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點。